2026년 2월 12일, 비디아 스리니바산(Vidhya Srinivasan) 구글 광고·커머스 부문 부사장 겸 총괄이 세 번째 연례 서한을 공개했다. 핵심 메시지는 단순하다. 소비자가 오랫동안 감수해야 했던 "빠른 구매 vs 정확한 구매" 사이의 트레이드오프를 AI로 해소하겠다는 것이다. 스리니바산 총괄은 "커머스 업계가 빠르게 확장하고 있는 지금, 구글은 서비스를 새롭게 정의하고자 한다"며 구글 내 커머스 경험을 더 매끄럽고(fluid), 보조적이고(assistive), 개인화한(personal) 방향으로 재구상할 것이라고 선언했다.
이번 발표가 주목받는 이유는 구글이 단순히 기능 업데이트를 넘어, 검색과 쇼핑의 근본 패러다임을 바꾸겠다고 공식 선언했기 때문이다. 2025년 4분기 구글 검색 매출은 630억 7천만 달러로 전년 동기 대비 17% 성장했고, AI 모드 출시 이후 검색 쿼리는 2배 증가했다. 이러한 실적을 바탕으로 구글은 2026년을 "AI 커머스 원년"으로 삼겠다는 의지를 드러낸 것이다.
스리니바산 총괄이 개편 대상으로 지목한 서비스는 두 가지다. 구글 검색창과 유튜브다. 각각 어떤 변화가 예고됐고, 그 뒤에 어떤 전략적 의도가 깔려 있는지 구체적으로 파헤쳐 본다.
구글 검색의 대전환: 키워드 검색에서 AI 발견 경험으로
구글이 첫 번째로 손대겠다고 밝힌 곳은 검색창이다. 스리니바산 총괄은 "검색의 새로운 시대에서 구글 검색은 단순히 키워드에 국한되지 않는다"고 강조했다. 사람들이 아이디어를 구상하고, 사진을 찍어 검색하며, 대화하듯 질문하는 시대가 이미 도래했다는 것이다.
이 변화의 중심에는 AI 모드(AI Mode)가 있다. AI 모드는 이용자와 나눈 대화를 기반으로 맥락을 파악하고 가장 적합한 검색 결과를 제공하는 기능이다. 예를 들어, 한 사용자가 "출퇴근할 때 사용할 만한 헤드폰을 추천해달라"고 입력하면, AI 모드는 평소 대화에서 파악한 정보를 기반으로 배터리 지속 시간, 노이즈캔슬링 여부 등을 고려해 최적의 상품 리스트를 제시한다.
AI 모드에 도입되는 새로운 광고 포맷
구글은 AI 모드 내에서 두 가지 핵심 광고 포맷을 테스트하고 있다.
첫째, 스폰서드 리테일 리스팅(Sponsored Retail Listing)이다. AI 모드가 유기적(organic) 쇼핑 추천을 제공한 아래에 해당 제품을 판매하는 유통업체를 "Sponsored" 표시와 함께 노출하는 방식이다. 구글 연구에 따르면 AI 모드는 이용자가 다양한 브랜드와 스토어를 쉽게 비교할 수 있을 때 더 유용한 쇼핑 경험을 제공하는 것으로 나타났다. 리테일 외에도 여행 등 카테고리로 확대 테스트가 진행 중이다.
둘째, 다이렉트 오퍼(Direct Offers)다. 이 포맷은 구매 준비가 된 소비자에게 맞춤형 할인이나 무료 배송 같은 혜택을 실시간으로 제안한다. 기업이 모든 소비자에게 제공하는 기존 혜택을 변경하지 않으면서도, 특정 소비자에게만 즉석 오퍼를 전달해 판매를 마무리할 수 있는 구조다. 향후에는 가격 할인을 넘어 로열티 혜택, 제품 번들 등 가치 중심의 제안으로 확대될 예정이다.
| 광고 포맷 | 작동 방식 | 노출 위치 | 핵심 목적 |
|---|---|---|---|
| 스폰서드 리테일 리스팅 | 유기적 추천 하단에 유통업체 노출 | AI 모드 검색 결과 | 구매 옵션 발견 용이 |
| 다이렉트 오퍼 | 구매 준비된 소비자에게 맞춤형 혜택 제안 | AI 모드 대화 흐름 내 | 즉시 구매 전환 촉진 |
다이렉트 오퍼는 기존 가격 정책을 건드리지 않고도 개인화한 혜택을 제공할 수 있다는 점에서 브랜드에 매력적인 도구다. 다만, 현재 미국 지역에서만 테스트 중이므로 글로벌 확장 일정을 주시해야 한다.
AI 모드 내 광고 포맷은 아직 파일럿 단계다. 광고주가 지금 당장 참여할 수 있는 것은 아니며, 구글이 테스트 범위를 점진적으로 확대하고 있는 상황이다.
유튜브의 쇼핑몰화: 크리에이터 경제와 커머스의 결합
두 번째 개편 대상은 유튜브다. 구글은 유튜브를 단순한 영상 플랫폼에서 본격적인 커머스 생태계로 탈바꿈시키겠다는 목표를 밝혔다. 유튜브는 미국 내 시청 시간 기준 약 3년 연속 1위 스트리밍 플랫폼이며, 크리에이터들은 가장 신뢰받는 테이스트메이커(tastemaker)로 평가받고 있다.
핵심 전략은 브랜드와 크리에이터의 자동 매칭이다. 기존에는 브랜드와의 협업이 전적으로 크리에이터 개인의 재량에 달려 있었다. 유튜브는 상품 링크 첨부, 채널 내 전용 쇼핑 탭 제공 등 간접적 방식만 지원해 왔다.
2026년부터 구글은 AI를 활용해 콘텐츠와 타겟 오디언스를 깊이 있게 분석하고, 브랜드와 가장 적합한 크리에이터 커뮤니티를 즉시 매칭하는 시스템을 구축한다. 이 전략의 출발점이 된 것이 2025년 6월에 일부 광고주 대상으로 출시한 오픈 콜(Open Call) 서비스다.
오픈 콜의 작동 구조
오픈 콜은 브랜드가 대규모로 크리에이터를 발굴하고 협업할 수 있도록 설계된 매칭 프로그램이다. 브랜드가 원하는 광고의 세부 내용을 오픈 콜에 게시하면, 유튜브 파트너 프로그램에 소속된 크리에이터들이 해당 조건을 충족하는 영상 콘텐츠를 제출한다. 협업이 성사되면 구글이 파트너십 광고를 집행하고 성과 측정 도구까지 제공하는 구조다.
| 기존 방식 | 오픈 콜 + AI 매칭 방식 |
|---|---|
| 크리에이터가 직접 브랜드에 연락 | 구글 AI가 브랜드-크리에이터 자동 매칭 |
| 개별 협상, 비효율적 프로세스 | 표준화된 오픈 콜 프로세스 |
| 성과 측정 어려움 | 구글 파트너십 광고 + 성과 측정 도구 제공 |
| 소수 대형 크리에이터 중심 | AI 기반으로 중소 크리에이터까지 매칭 가능 |
오픈 콜은 대형 크리에이터뿐 아니라 니치 마켓의 중소 크리에이터까지 브랜드와 연결할 수 있는 구조다. 특정 분야에서 깊은 팬층을 보유한 크리에이터라면 이 변화가 새로운 수익 기회로 이어질 수 있다.
구글은 또한 AI 모델 제미나이 3(Gemini 3)를 기반으로 광고 제작 자체도 혁신하고 있다. 이미지 생성 도구 나노 바나나(Nano Banana)와 영상 생성 도구 비오 3(Veo 3)가 구글 애즈 에셋 스튜디오에 탑재되어, 광고주가 스튜디오 촬영 품질의 결과물을 단 몇 분 만에 제작할 수 있게 됐다. 2025년 한 해 동안 광고주가 제미나이를 기반으로 생성한 에셋은 전년 대비 3배 증가했으며, 2025년 4분기에만 AI Max와 Performance Max 캠페인에서 약 7천만 개의 크리에이티브 에셋이 제미나이를 통해 생성됐다.
나노 바나나와 비오 3는 전 세계에서 이용 가능하지만, AI 모드 내 신규 광고 포맷과 UCP 통합 기능은 현재 미국 지역에서만 제공된다. 한국 시장 적용 시점은 별도로 공개되지 않았다.
에이전트 커머스의 부상: UCP와 AP2가 바꾸는 쇼핑의 미래
스리니바산 총괄의 서한에서 가장 야심찬 비전은 에이전트 커머스(Agentic Commerce)다. 2026년에 에이전트 커머스는 더 이상 미래의 개념이 아니라 현실이라고 구글은 선언했다. AI 에이전트가 상품 검색, 비교, 결제, 배송 추적까지 대행하는 "제로클릭 쇼핑" 시대를 열겠다는 것이다.
이를 뒷받침하는 핵심 인프라가 두 가지 프로토콜이다.
AP2(Agent Payments Protocol)
2025년 9월 구글 클라우드가 발표한 에이전트 결제 프로토콜(AP2)은 AI 에이전트가 소비자를 대신해 안전하게 결제를 수행할 수 있도록 설계된 오픈 프로토콜이다. 마스터카드를 비롯한 60개 이상의 파트너가 초기 참여했으며, 신용카드·직불카드·실시간 계좌이체 등 다양한 결제 방식을 지원한다. AP2는 A2A(Agent-to-Agent) 프로토콜과 MCP(Model Context Protocol)의 확장으로도 활용된다.
UCP(Universal Commerce Protocol)
2026년 1월 NRF(미국소매업협회) 행사에서 순다르 피차이 구글 CEO가 직접 소개한 범용 커머스 프로토콜(UCP)은 AP2를 기반으로 쇼핑 전 과정을 표준화하는 더 넓은 프레임워크다. 쇼피파이(Shopify), 엣시(Etsy), 웨이페어(Wayfair), 타깃(Target), 월마트(Walmart)와 공동 개발했으며, 20개 이상의 리테일·테크 기업이 추가로 지지 의사를 밝혔다.
UCP가 실현하는 쇼핑 경험은 다음과 같다. 미국 내 소비자는 구글 검색 AI 모드나 제미나이 앱에서 상품을 발견하면, 외부 사이트로 이동하지 않고 바로 구매 버튼을 눌러 주문을 완료할 수 있다. 현재 엣시와 웨이페어 상품이 먼저 적용됐으며, 쇼피파이·타깃·월마트가 곧 합류할 예정이다.
| 구분 | AP2 | UCP |
|---|---|---|
| 발표 시점 | 2025년 9월 | 2026년 1월 |
| 범위 | 결제 특화 | 검색-결제-배송-CS 전 과정 |
| 성격 | 오픈 프로토콜 | 오픈 표준(AP2 포함) |
| 초기 파트너 | 마스터카드 등 60개 이상 | 쇼피파이·엣시·웨이페어·타깃·월마트 등 |
| 적용 범위 | 리테일 외 다양한 산업 | 리테일 중심, 확장 중 |
UCP는 리테일을 넘어 모든 커머셜 경험이 에이전트 기반으로 작동하는 미래를 위한 기반이다. 리테일러뿐 아니라 여행, 서비스, 구독 비즈니스 등으로 확장 가능성이 열려 있으므로 커머스 관련 사업자라면 UCP 동향을 면밀히 추적할 필요가 있다.
AI 기반 광고 도구의 진화: 제미나이 3와 AI Max의 실전 성과
구글의 커머스 전략을 기술적으로 뒷받침하는 것은 제미나이 3(Gemini 3) 모델이다. 구글은 2025년 한 해 동안 "10년 치의 혁신을 12개월 만에 선보였다"고 자평하며, 제미나이 3를 역대 가장 지능적인 모델로 소개했다.
광고 성과 측면에서는 AI Max for Search 캠페인이 눈에 띈다. AI Max는 광고주의 검색 캠페인 성과와 도달 범위를 AI가 자동으로 확장하는 기능으로, 도입 이후 기존에 도달하지 못했던 수십억 건의 신규 검색 기회를 이미 창출하고 있다. 구글에 따르면 AI Max를 활성화한 광고주는 평균 14% 더 많은 전환 또는 전환 가치를 기록했다.
크리에이티브 제작 영역도 빠르게 AI화되고 있다. 나노 바나나 모델은 제품 사진을 업로드하면 다양한 환경에 자연스럽게 합성된 광고 이미지를 생성하고, 비오 3는 정지 이미지를 고품질 영상으로 변환해 준다. 성과 의류 브랜드 론(Rhone)의 경우 나노 바나나와 비오를 활용해 이미지-동영상 변환 광고를 제작하는 등 실전 사례가 확산되고 있다.
| 도구 | 기능 | 활용 사례 |
|---|---|---|
| 나노 바나나(Nano Banana) | AI 이미지 생성·편집 | 제품 사진을 다양한 배경에 합성, 광고 이미지 대량 생성 |
| 비오 3(Veo 3) | AI 영상 생성 | 정지 이미지를 고품질 영상 광고로 변환 |
| AI Max for Search | 검색 캠페인 자동 최적화 | 키워드 매칭·에셋 최적화로 전환율 14% 향상 |
| Performance Max | 멀티채널 AI 캠페인 | 검색·유튜브·디스플레이 통합 캠페인 자동 운영 |
구글은 캠페인 도구의 성과가 데이터와 측정에 달려 있다는 점도 인지하고 있다. 파편화된 데이터와 상충하는 업계 솔루션 문제를 해결하기 위해 측정 솔루션 스택을 광고주를 위한 "원스톱 샵"으로 재설계하겠다고 밝혔다.
시장 반응과 잠재적 리스크: 긍정론과 비관론의 교차점
구글의 AI 커머스 전략에 대한 시장 반응은 대체로 긍정적이다. 2026년 2월 23일 미국 투자은행 웰스파고(Wells Fargo)는 알파벳의 투자의견을 "비중 확대(Overweight)"로 상향조정하고 목표주가를 354달러에서 387달러로 올렸다. 켄 가브렐스키(Ken Gawrelski) 애널리스트는 "알파벳은 고객 데이터, 유통, 컴퓨팅 용량 측면에서 AI 승자의 3가지 핵심 요소를 모두 가지고 있다"고 분석했다. 웰스파고는 2026년 구글 클라우드(GCP) 매출 성장률을 전년 대비 60%로 예상하며, 이는 시장 컨센서스 대비 11% 높은 수치다.
그러나 우려의 목소리도 존재한다. AI 마케팅 플랫폼 옵티모브(Optimove)가 발표한 "2026년 마케팅 피로도 보고서"에 따르면, 소비자의 광고 피로도가 한계에 다다르고 있다.
주요 조사 결과를 보면, 소비자 10명 중 9명인 92%가 마케팅 메시지 수신 빈도와 유형을 직접 결정할 수 있기를 원한다고 답했다. 과도한 광고로 인해 경쟁사 서비스로 이동한 경험이 있다고 답한 이용자는 55%에 달했다. 가장 주목할 만한 수치는 85%의 소비자가 개인화한 브랜드 마케팅이 사생활 침해처럼 느껴진 적이 있다고 답한 것이다. 이 중 "자주 느낀다"는 응답이 55%, "가끔 느낀다"는 30%였다.
| 조사 항목 | 수치 | 시사점 |
|---|---|---|
| 마케팅 수신 주도권 요구 | 92% | 소비자 통제권 강화 필수 |
| 광고 피로로 브랜드 이탈 경험 | 55% | 과도한 노출은 역효과 |
| 개인화 마케팅 사생활 침해 인식 | 85% | AI 커머스의 최대 걸림돌 |
| 충성 고객 일일·주간 방문율 | 71% | 기존 고객 관리의 중요성 |
구글의 AI 커머스 전략이 성공하려면 개인화와 프라이버시 사이의 균형을 반드시 맞춰야 한다. 옵티모브 보고서에서 드러나듯, 소비자의 85%가 과도한 개인화를 불쾌하게 느끼고 있다는 점은 구글이 해결해야 할 핵심 과제다.
구글은 이 문제를 인식하고 있으며, 스리니바산 총괄은 서한에서 "25년간 구글을 정의해 온 핵심 원칙을 에이전트 기반 AI 퍼스트 시대에도 고수하겠다"며 데이터 프라이버시와 보안 기준의 엄격한 적용을 약속했다. 구글이 "빠른 경험이 곧 안전한 경험"이라는 비전을 실현할 수 있을지가 향후 AI 커머스의 성패를 가를 핵심 변수가 될 것이다.
구글의 2026년 전략은 검색과 쇼핑의 경계를 허무는 대담한 시도다. 검색창은 발견의 도구로, 유튜브는 쇼핑 생태계로, AI 에이전트는 개인 쇼핑 비서로 진화하고 있다. 이 변화의 물결 속에서 이커머스 사업자, 광고주, 크리에이터 모두 새로운 플레이북을 준비해야 할 때다. 지금 바로 구글 머천트 센터에서 UCP 연동 가능 여부를 확인하고, AI 모드 광고 테스트 소식을 모니터링하는 것이 첫 번째 실행 단계가 될 수 있다.